Mientras Silicon Valley invierte miles de millones para que agentes de IA compren por nosotros, el hombre que diseñó las tiendas de Apple opina que la industria sobrestima cuánto de las compras estarán dispuestos a delegar los consumidores. Ron Johnson, de 66 años, se lo dijo a TechCrunch en una entrevista publicada el 21 de septiembre: la IA mejorará la experiencia de comprar online, pero no sustituirá a las tiendas físicas. Su opinión merece atención por su trayectoria, y también conviene leerla con sus límites.
Qué dijo
Johnson entró en Apple en el año 2000 para construir su negocio minorista, justo cuando las compras por internet empezaban a despegar, y ayudó a crear una red de tiendas que acabó siendo central en cómo la compañía vende y se relaciona con sus clientes. Preguntado si imagina a alguien dejando que un agente elija y compre un portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin visitar una web ni una tienda, respondió de forma tajante que nadie lo va a hacer. Su argumento es que un portátil es una compra demasiado personal para delegarla: la gente quiere notar su peso y ver su pantalla, y la IA no puede hacer que alguien experimente físicamente un producto. Lo que sí espera es que los agentes reduzcan las opciones y que los clientes lleguen a la tienda mejor informados.
El origen de su convicción
Para Johnson, el secreto de Apple siempre estuvo en las personas de la tienda y en cómo tratan al cliente, no en la tecnología en sí. Recuerda que los empleados de las Apple Store no cobran comisión, a diferencia de la cultura de ventas habitual en el comercio. Es una filosofía de servicio que defiende desde hace veinte años y que, según cuenta, explica que las tiendas fueran algo más que sitios donde comprar Macs.
Con qué contrasta
Su visión va a contracorriente de lo que construyen las grandes tecnológicas. OpenAI está convirtiendo ChatGPT en un destino de compras donde los usuarios investigan, comparan y en algunos casos compran sin salir del chat, y Google impulsa un protocolo de comercio universal pensado para llevar a los agentes desde el descubrimiento hasta el pago, según recoge Shopifreaks. La apuesta de fondo, conocida como comercio agentivo, es que los agentes automaticen buena parte de cómo encontramos y compramos artículos, una dirección que vemos, por ejemplo, en la alianza de Google y Flipkart para comprar con IA.
Por qué conviene leerlo con matices
- Su historial es mixto: tras dejar Apple dirigió J.C. Penney desde 2011 con un plan ambicioso de reinvención, del que salió en menos de dos años, y su empresa posterior, Enjoy Technology, quebró en 2022, según Shopifreaks.
- Tiene un libro que promocionar: sus ideas aparecen en un libro reciente sobre la historia del comercio de Apple, lo que no invalida su opinión, pero es un contexto relevante.
- Es optimista con la IA: su desacuerdo con Silicon Valley es más estrecho de lo que sugiere el titular: cree que la IA mejorará las compras online, aunque no la decisión final.
- El contrargumento: algunos analistas señalan que el pago nunca fue el paso valioso, y que si los clientes llegan a la tienda ya decididos, esta pasa de ser un lugar de decisión a un punto de recogida.
Qué implica en la práctica
Para los comercios, el mensaje es que la IA cambiará antes el momento de la elección que el lugar de la compra: el cliente llegará con más información y menos paciencia. Para los usuarios, la pregunta práctica es cuánta autonomía dar a un agente con dinero de por medio, algo que ya vimos con el agente que ahorró dinero y también gastó de más.
Nuestra lectura
Johnson acierta probablemente en algo concreto: las compras caras y personales tardarán en delegarse por completo, y la confianza del consumidor es un factor tan importante como la tecnología. Pero no es un veredicto sobre el futuro del comercio. Que la gente no dé luz verde a un agente para pagar un portátil no significa que los agentes no cambien qué tiendas visitamos, qué marcas comparamos o dónde empezamos a buscar. La discusión real es de grado: cuánto de la decisión se queda en manos del cliente, y quién controla la información que llega hasta él.
Fuentes: TechCrunch y Shopifreaks.